國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)貝因美（002570）最近頗不平靜。尷尬的中報(bào)，使其遭遇了空前的輿論壓力。業(yè)績(jī)變臉難免讓人嘆息，更何況貝因美還處于二次創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵期。是轉(zhuǎn)型期的陣痛？還是創(chuàng)業(yè)路上遭遇不測(cè)？就此，證券時(shí)報(bào)記者對(duì)貝因美多位高管進(jìn)行了采訪(fǎng)。

    為成功轉(zhuǎn)型付代價(jià)

    作為國(guó)產(chǎn)奶粉的大哥，貝因美今年中報(bào)公布了一份并不好看的業(yè)績(jī)表。今年上半年，貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.73億元，同比下降26.28%；凈利潤(rùn)虧損1.03億元。

    貝因美的首次虧損，令不少業(yè)界人士嘆息。不過(guò)，在貝因美董事長(zhǎng)王振泰看來(lái)，業(yè)績(jī)下滑在意料之中，沒(méi)有人可以不付代價(jià)的成功轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的路上，探路者需要付出代價(jià)。

    2014年2月，王振泰就任貝因美董事長(zhǎng)。此時(shí)的貝因美，已經(jīng)過(guò)了上市之初的快速成長(zhǎng)期。就任后的首份季報(bào)顯示，貝因美收入和凈利均出現(xiàn)了三成下滑。這也成為貝因美上市后首次業(yè)績(jī)下滑。

    王振泰稱(chēng)，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)早已過(guò)了黃金發(fā)展期，貝因美早在2012—2013年對(duì)此已有感受。電商和海淘的興起，加速了行業(yè)下滑，正所謂‘不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)不好找死’。經(jīng)過(guò)幾番研討后，公司選擇了走轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

    于是，貝因美開(kāi)啟了自己的二次創(chuàng)業(yè)。2014年初，經(jīng)過(guò)多輪篩選，貝因美選擇全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司——IBM，作為轉(zhuǎn)型升級(jí)的合作伙伴，摸索轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，預(yù)計(jì)將通過(guò)三年的時(shí)間，打造全新的貝因美。

    “對(duì)轉(zhuǎn)型期帶來(lái)的陣痛早有預(yù)料，但低估了行業(yè)的下滑速度?！蓖跽裉┱f(shuō)。

    據(jù)介紹，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)黃金期已成過(guò)去式，近兩年下滑明顯，主要原因包括三方面，一是由于宏觀經(jīng)濟(jì)整體下滑，國(guó)內(nèi)需求放緩；二是奶粉行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，引發(fā)企業(yè)大量促銷(xiāo)，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑；三是今年以來(lái)奶粉進(jìn)口量增加，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌造成沖擊加劇，導(dǎo)致銷(xiāo)售下滑。

    從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，今年上半年國(guó)內(nèi)主要奶粉企業(yè)整體都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，上半年在凈利潤(rùn)方面，三元股份同比下降72.31%；合生元同比下降34.4%；雅士利同比下降63.9%；澳優(yōu)乳業(yè)同比下滑24.3%。

    奶粉原料價(jià)格的大幅下滑，讓貝因美始料未及。王振泰稱(chēng)，2013年由于原料價(jià)格波動(dòng)及供應(yīng)緊張，公司主銷(xiāo)產(chǎn)品一度斷貨，因此公司根據(jù)對(duì)未來(lái)原料供應(yīng)趨勢(shì)的判斷及生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大需求，相應(yīng)增加了原材料庫(kù)存儲(chǔ)備。市場(chǎng)上原料價(jià)格下跌對(duì)公司現(xiàn)在業(yè)績(jī)并未帶來(lái)好處，相關(guān)的正面影響將在明年體現(xiàn)。

    渠道升級(jí)攻堅(jiān)克難

    諸多不利因素的疊加，是否會(huì)令二次創(chuàng)業(yè)中的貝因美就此作罷？貝因美對(duì)此給出了否定的回答。貝因美現(xiàn)在的主動(dòng)轉(zhuǎn)向升級(jí)，其實(shí)是適應(yīng)新環(huán)境的下一個(gè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的打造，除了強(qiáng)化原有的核心競(jìng)爭(zhēng)力以外，固化基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力，打造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程是非常痛苦，貝因美已經(jīng)連續(xù)2年業(yè)績(jī)下滑就可以看出沒(méi)有人在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中是不付出代價(jià)的?！罢嬲霓D(zhuǎn)型升級(jí)，都是有代價(jià)的，一旦啟動(dòng)不能回頭，就像當(dāng)年的股改一樣，開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭”。王振泰稱(chēng)。

    貝因美總經(jīng)理黃燾表示，在戰(zhàn)略性引入合作伙伴IBM后，貝因美去年改革集中在公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，包括搭建骨干框架ERP及CRM，進(jìn)行流程再造。而當(dāng)前，貝因美正在推行營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，預(yù)計(jì)主體變革年內(nèi)能夠完成。

    據(jù)了解，貝因美推進(jìn)中的渠道變革，包括設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)控股子公司，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)實(shí)施平臺(tái)，設(shè)立15家營(yíng)銷(xiāo)全資子公司，賦予子公司更多的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)責(zé)任；同時(shí)對(duì)部分客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)化，由原本的經(jīng)銷(xiāo)商體制轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩腆w制，通過(guò)代理商的轉(zhuǎn)制，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)（代理商）做大做強(qiáng)，把好產(chǎn)品好資源集中在有意愿發(fā)展壯大的代理商手中，給代理商帶來(lái)可持久保障的品牌及利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)渠道變革帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉貝因美也通過(guò)持續(xù)招商，來(lái)吸引更多優(yōu)質(zhì)代理商，與貝因美共同發(fā)展。

    貝因美全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)徐曉洪稱(chēng)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，現(xiàn)面臨海淘、電商等新興渠道的挑戰(zhàn)。面對(duì)渠道變革必須要對(duì)此進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整。從經(jīng)銷(xiāo)商向代理商轉(zhuǎn)變是國(guó)際行業(yè)總體的發(fā)展趨勢(shì)，貝因美需要花一些時(shí)間和代價(jià)，來(lái)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展規(guī)律，真正達(dá)到轉(zhuǎn)型的目的。

    對(duì)于奶粉企業(yè)而言，得渠道者得天下。貝因美今年6月啟動(dòng)的渠道變革，得到了董事會(huì)高層力挺。據(jù)了解，為了貼近市場(chǎng)，實(shí)時(shí)掌握渠道變革，貝因美高管奔走在各地市場(chǎng)，包括董事長(zhǎng)王振泰。

    采訪(fǎng)期間，IBM大中華地區(qū)全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部合伙人葉國(guó)暉正在出差途中。葉國(guó)暉稱(chēng)，國(guó)際乳業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)從B2B向B2C發(fā)展，最終有可能走向C2B。IBM作為全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，可以憑借數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢(shì)，幫助貝因美做好業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從B2B到B2C的轉(zhuǎn)變，逐步做到分渠道分產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

    黃燾表示，貝因美在這場(chǎng)變革中，順應(yīng)了乳業(yè)形勢(shì)的變革，基本面也沒(méi)有被破壞。通過(guò)內(nèi)部流程再造，產(chǎn)業(yè)鏈整合和營(yíng)銷(xiāo)渠道變革等轉(zhuǎn)型升級(jí)措施，使貝因美成為一家可以利用全球乳業(yè)資源的企業(yè)，從而減少周期性風(fēng)險(xiǎn)沖擊，最終為打造一家百年老店夯實(shí)基礎(chǔ)。

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