母嬰店“唯利是圖”?

　　近來走訪廠家,聽到越來越多關(guān)于母嬰店“唯利是圖”的抱怨:

　　“不僅要保證前臺(tái)毛利,還要滿足各種后臺(tái)費(fèi)用需求,可是產(chǎn)品照樣不動(dòng)銷!”

　　“他們既要低價(jià)又要服務(wù),試問,廠家沒有利潤(rùn)空間拿什么做服務(wù)?”

　　“一邊要求我們提升品牌,一邊又拿我們的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn),這不是雙標(biāo)嗎?!”

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　　每每聽及這樣的控訴,嘆息之余,不禁讓人心生疑問:母嬰店真的有這么多“豬隊(duì)友”嗎?

　　但是,當(dāng)我們把問題拋給門店,他們的回答又讓人無言以對(duì):

　　“沒有高毛利,如何消化水漲船高的運(yùn)營(yíng)成本?”

　　“沒有低價(jià)、沒有服務(wù),拿什么同線上競(jìng)爭(zhēng)?”

　　“品牌力不夠,不拼價(jià)格拼什么?!”

　　爭(zhēng)論似乎陷入了僵局。廠家和門店仿佛在進(jìn)行一場(chǎng)無奈的拔河比賽,誰也不愿意率先作出讓步,但事實(shí)上,雙方本是上下游關(guān)系,目標(biāo)相同,方向一致,無論如何也不該站在對(duì)立面。

　　因此,廠家的焦慮可以理解,渠道的無也可以體諒。品牌是一個(gè)廠商共建的過程,想要到達(dá)廠家的“詩和遠(yuǎn)方”,就必須先幫助門店度過“眼前的茍且”。歸根結(jié)底就一點(diǎn):把貨賣出去。

　　母嬰是一個(gè)龐大的綜合性產(chǎn)業(yè),包含眾多細(xì)分品類,每個(gè)品類里又有數(shù)不清的供應(yīng)商,這種獨(dú)特的發(fā)展現(xiàn)狀既是母嬰店的“蜜糖”——比如可控貨,在一定程度上規(guī)避了殘酷的直接競(jìng)爭(zhēng);也是母嬰店的“砒霜”——片面追求毛利率,進(jìn)入零售思維的死胡同。

　　一個(gè)不起眼的街邊母嬰店,可能經(jīng)營(yíng)著上萬個(gè)SKU,這也對(duì)管理提出了很大的挑戰(zhàn)。所以,若想讓你的產(chǎn)品擠進(jìn)有限的貨架空間,從門店寶貴的精力中爭(zhēng)取到一分,就必須給出一套完整的方案:

　　1.產(chǎn)品的定位——能為門店帶來什么?

　　2.產(chǎn)品的打法——如何實(shí)現(xiàn)以上定位?

　　讓我們看看德泰是怎么做的。

　　德泰市場(chǎng)操作“三步走”

　　作為一個(gè)專業(yè)的嬰幼兒及功能性健康食品供應(yīng)商,德泰的主業(yè)是營(yíng)養(yǎng)與健康——一個(gè)相當(dāng)有生命力的經(jīng)營(yíng)方向。

　　縱觀近二十年來的市場(chǎng)發(fā)展,營(yíng)養(yǎng)品一次又一次地站上風(fēng)口,成就了無數(shù)小高潮,歸根結(jié)底,是因?yàn)榻】狄呀?jīng)成為消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要坐標(biāo),成為跨地域、跨年齡段的剛性需求。如今,母嬰店也逐漸發(fā)覺了營(yíng)養(yǎng)品的這一特質(zhì),并將其作為提高專業(yè)門檻、突破人群“天花板”的重要抓手——這一點(diǎn),正與德泰的理念與之不謀而合。德泰認(rèn)為,在新生兒數(shù)量萎縮、客流被不斷分割的情況下,母嬰店、尤其是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店的轉(zhuǎn)型方向,應(yīng)該是以寶媽人群為突破口,覆蓋家庭全年齡段的健康消費(fèi)的“亞健康人群調(diào)理中心”。

　　1. 第一階段關(guān)鍵詞:引流

　　江西德泰 | 廠家、渠道爭(zhēng)論升級(jí)：你的產(chǎn)品是否有一套完善的進(jìn)場(chǎng)方案？

　　品牌進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段,首要目標(biāo)是破冰,要在消費(fèi)者心中“砸出響兒”來。門店必須考慮如何將“種子人群”快速引流到門店,這是建立信任的第一步,更是圈養(yǎng)消費(fèi)者,形成私域流量的第一步。這就意味著,打頭陣的產(chǎn)品非常關(guān)鍵,要選擇短期效果顯著且受眾范圍廣的產(chǎn)品,這對(duì)于初期市場(chǎng)教育,以及通過口碑傳播進(jìn)行人群裂變有著重要的推動(dòng)作用。

　　于是在這一階段,德泰推出的產(chǎn)品組合是:舒暢蜜露、健因多肽營(yíng)養(yǎng)素、棗尚宮、健味消,以及嬰幼兒五色營(yíng)養(yǎng)餐、營(yíng)養(yǎng)包。

　　比如,五色營(yíng)養(yǎng)餐和輔食營(yíng)養(yǎng)包可以快速與母嬰店發(fā)生關(guān)聯(lián),并為兒童或成人功能性食品搭建紐帶。再如德泰的拳頭產(chǎn)品“棗尚宮”,是江西醫(yī)學(xué)院教授潛心多年研究成果,其主要成分脾多肽獲取了國(guó)家發(fā)明專利。這款產(chǎn)品是很多德泰合作門店公認(rèn)的引流利器,針對(duì)女性月經(jīng)不調(diào)、痛經(jīng)等常見問題,消費(fèi)者體驗(yàn)反饋非常好。

　　還有德泰的健味消,是一款主打健脾的膳食飲品,小孩和大人都可食用。經(jīng)多年市場(chǎng)驗(yàn)證及消費(fèi)者反饋,小孩吃,可增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)功能,改善感冒、發(fā)燒及上呼吸道感染等疾病;大人吃,可以解酒護(hù)肝、調(diào)節(jié)腸道。

　　值得注意的是,這一階段的社群運(yùn)營(yíng)要狠抓分享和激勵(lì),打造高勢(shì)能,才會(huì)有高動(dòng)能,引爆傳播的同時(shí)與消費(fèi)者建立信任關(guān)系,形成人群裂變。

　　2.第二階段關(guān)鍵詞:裂變

　　江西德泰 | 廠家、渠道爭(zhēng)論升級(jí)：你的產(chǎn)品是否有一套完善的進(jìn)場(chǎng)方案？

　　品牌進(jìn)入市場(chǎng)的中級(jí)階段,主要目標(biāo)是利用前一階段打下的信任基礎(chǔ),快速滲透其它產(chǎn)品線,強(qiáng)化品牌認(rèn)知的同時(shí),繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋面,撬動(dòng)更多消費(fèi)者。為此,德泰推出的產(chǎn)品方案是:嬰童產(chǎn)品——有機(jī)米粉、米乳、奶高樂等;功能系列——棗尚宮、舒暢蜜露、健因多肽營(yíng)養(yǎng)素、健味消、養(yǎng)生糊、睛領(lǐng)康、DHA智因。

　　這一階段,受眾的裂變是關(guān)鍵。為此,德泰在產(chǎn)品的選擇上延伸至全家庭,豐富了寶寶的輔食系列及功能性食品健因多肽營(yíng)養(yǎng)素、DHA智因蜜露,增加了三高中老年人群都能食用的養(yǎng)生糊,以及有明目提神作用的睛領(lǐng)康產(chǎn)品和維護(hù)腸道健康的舒暢蜜露。

　　當(dāng)下,人群裂變作用最有效手段便是社交電商。德泰會(huì)根據(jù)社交電商的宣傳標(biāo)準(zhǔn),制作招募素材、產(chǎn)品政策等資料,大大降低門店的壓力,從而專注于引流和受眾的拓展。門店可以直接發(fā)展忠實(shí)顧客成為下線進(jìn)行產(chǎn)品分銷,也可以搭建自己的線上平臺(tái)。

　　3.第三階段關(guān)鍵詞:圈養(yǎng)

　　江西德泰 | 廠家、渠道爭(zhēng)論升級(jí)：你的產(chǎn)品是否有一套完善的進(jìn)場(chǎng)方案？

　　品牌進(jìn)入市場(chǎng)的高級(jí)階段,已經(jīng)積累了一定的品牌知名度和一批穩(wěn)定的客戶群,便可以引進(jìn)德泰輔食系列和功能系列的全品項(xiàng)產(chǎn)品,結(jié)合門店的其它產(chǎn)品,一方面實(shí)現(xiàn)“線上門店”所必備的SKU規(guī)劃,另一方面也能啟發(fā)社群人員的不同需求,提供系統(tǒng)的解決方案。

　　這一階段的主要任務(wù)是,社群運(yùn)營(yíng),利益分配,科學(xué)劃分,強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的不斷輸出和中醫(yī)營(yíng)養(yǎng)師以及社群運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)。

　　以上便是德泰產(chǎn)品的門店操作方案,可以看出,其核心邏輯是打出了產(chǎn)品+社群運(yùn)營(yíng)的組合拳:根據(jù)門店的需求,有規(guī)劃、有節(jié)奏地匹配產(chǎn)品,再通過分階段的精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng),使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的動(dòng)銷。

　　德泰團(tuán)隊(duì)深耕母嬰店社群運(yùn)營(yíng)多年,總結(jié)出了一套非常實(shí)戰(zhàn)的社群打法,不僅為母嬰店導(dǎo)入理念上的經(jīng)驗(yàn),還能提供互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)工具、持續(xù)更新的在線素材庫,并在全國(guó)各地區(qū)設(shè)有子公司,“空中+落地”的雙線輔助,幫助門店快速上手。另外,德泰還專門創(chuàng)立商學(xué)院,為母嬰店提供專業(yè)的線上社群及家庭健康知識(shí)培訓(xùn),并以商學(xué)院為主導(dǎo)開設(shè)課程:精英門店業(yè)績(jī)倍增密訓(xùn)營(yíng)、德泰財(cái)富盛宴、德泰專人專項(xiàng)培訓(xùn),實(shí)現(xiàn)單店盈利倍增,專人賦能門店,讓店員“不用那么專業(yè)”。

　　這一次,德泰是真的“有備而來”。

　　如何用“尖刀”產(chǎn)品準(zhǔn)確地插入市場(chǎng)的“心臟”?

　　如何與經(jīng)銷商、門店形成合力,快速引爆區(qū)域市場(chǎng)?

　　德泰子公司又有哪些新的“作戰(zhàn)計(jì)劃”?

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