在2017年到2019年之間，我國人口出生數(shù)量出現(xiàn)了“三連跌”，出生率的逐年下降對嬰幼兒市場增長產(chǎn)生了最直接的影響。在此背景下，不少母嬰品牌瞄準(zhǔn)孕媽群體以尋找增長突破口，孕產(chǎn)消費市場成為母嬰行業(yè)一大增量市場。另一方面，95后/00后的年輕孕媽加入生育大軍，新一代孕媽消費觀念更迭，精致悅己主義盛行，再加上二胎政策的全面放開也催生了孕產(chǎn)新需求。因此，了解當(dāng)代孕媽人群的消費需求、興趣愛好、觸媒習(xí)慣等成為觸達(dá)該群體的有效利器。

　　對此，中國領(lǐng)先的專業(yè)育兒平臺和綜合育兒服務(wù)提供商-育兒網(wǎng)全平臺聯(lián)合優(yōu)酷親子，在媽媽社區(qū)APP和優(yōu)酷親子頻道發(fā)起問卷調(diào)查；根據(jù)調(diào)研問卷與孕產(chǎn)消費數(shù)據(jù)，對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深度分析，發(fā)布了《母嬰消費新“孕”勢--2020孕婦人群“精致消費”研究報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗芬浴?P”營銷理論為基礎(chǔ)，通過研究孕婦人群的產(chǎn)品需求、消費力、消費場景及觸媒偏好等，解碼孕婦人群“精致消費”的內(nèi)核，為母嬰品牌的產(chǎn)品升級、市場布局、媒體推廣等提供借鑒意義。

　　一、聚焦產(chǎn)品需求（Product）--精致

　　孕產(chǎn)市場細(xì)分品類加速滲透，近8成孕媽積極響應(yīng)

　　孕勢一：孕媽需求被充分挖掘，多元消費彰顯“精致孕期”

　　母嬰行業(yè)朝著細(xì)分化發(fā)展，各母嬰品牌也充分挖掘了孕媽的消費需求，使得孕產(chǎn)品類更加細(xì)分，覆蓋了孕媽生活的“衣”“食”“美”“行”。孕裝市場出現(xiàn)了防輻射服等細(xì)分品類；孕婦零食的出現(xiàn)讓孕婦食品更加細(xì)分；孕產(chǎn)婦面部護(hù)理、防妊娠紋產(chǎn)品、孕婦專用彩妝等品類讓孕婦美容/美妝品類更為細(xì)分；孕產(chǎn)活動也增加了孕婦健身、孕產(chǎn)課程等細(xì)分項目。

　　孕媽對此細(xì)分市場積極響應(yīng)，《報告》顯示，媽媽們在孕期對于葉酸、一站式待產(chǎn)包、孕婦裝的購買率超過90%，對于哺乳用品、孕期營養(yǎng)品、孕婦零食的購買率達(dá)到80%以上。

　　孕勢二：吃貨孕媽當(dāng)?shù)?，“零食黨”崛起迅速

　　營養(yǎng)攝取是孕媽飲食的核心訴求，86%的孕媽會購買孕期營養(yǎng)品。

　　孕婦零食在以往的母嬰調(diào)研中常常會被忽略，市場現(xiàn)有的產(chǎn)品其實并不多，但本次《報告》中，81%的媽媽會在孕期專門購買孕婦零食。隨著孕媽“零食黨”的崛起，孕婦零食逐漸成為孕產(chǎn)細(xì)分品類的一片藍(lán)海。

　　孕勢三：“愛美經(jīng)濟(jì)”滲透孕媽圈層，5成以上孕媽愿意為顏值買單

　　伴隨著女性獨立自主意識的覺醒，愛美經(jīng)濟(jì)不再局限于年輕未孕的女性，逐漸向孕媽圈層滲透。精致孕媽們對于護(hù)膚用品和彩妝用品的消費需求提升，且“孕期專用”意識強。

　　一方面，她們對自身的護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)在不斷提升，60%的媽媽在懷孕期間會使用孕期專用護(hù)膚品，“專用意識”相比2014年提升了15%，爽膚水、洗面奶、乳液等基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品是她們的最愛。

　　另一方面，孕媽們不再推崇“素面朝天才健康”的孕產(chǎn)思想，近50%的媽媽會在孕期化妝，孕產(chǎn)婦唇膏/口紅是她們最心儀的單品。

　　比較有趣的是，相較于一胎新媽，二胎孕媽們似乎更加佛系：超過6成的一胎孕媽有妊娠紋防護(hù)液的消費需求，但愿意購買妊娠紋防護(hù)液的二胎孕媽卻不足5成。針對這樣的需求差異，《報告》中還采訪了兩位二胎媽媽，她們都表示，因為懷大寶時已經(jīng)長出了妊娠紋，所以二胎孕期對此也只能選擇佛系面對了。

　　孕勢四：游泳健身普拉提，懷孕也要燃燒卡路里，1/5孕媽接受孕期運動

　　從孕產(chǎn)活動消費中，也能洞悉孕媽的“精致”本質(zhì)：越來越多的孕媽會為運動消費，對于孕期健身、孕期瑜伽、孕期游泳等塑形項目的接受度有所提升?？梢?，健康身材管理也是精致孕媽生活中不可或缺的一環(huán)。

　　二、聚焦消費力（Price）--精質(zhì)

　　消費升級or消費降級？品質(zhì)和性價比才是終極追求

　　孕勢一：六只口袋養(yǎng)一個娃，多數(shù)孕媽沒有經(jīng)濟(jì)壓力

　　當(dāng)代家庭的孕育生活，往往離不開雙方長輩的支持，因此，55%的媽媽表示在孕期沒有經(jīng)濟(jì)壓力。此外，95后孕媽的經(jīng)濟(jì)壓力高于85后孕媽，二胎孕媽的經(jīng)濟(jì)壓力也略高于一胎孕媽。

　　孕勢二：品質(zhì)為主，性價比為輔，花錢就要花到最值

　　在購買孕產(chǎn)用品時，孕媽們最看重品質(zhì)，80%的孕媽愿意為產(chǎn)品質(zhì)量買單。性價比是孕媽購物的第二大關(guān)注因素，67%的孕媽追求性價比，希望花錢花到最值。

　　三、聚焦消費渠道（Place）--精智

　　孕媽擁有“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，決策偏好線上，購物難舍線下

　　孕勢一：多元決策，線上平臺影響力擴大

　　被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民的新生代孕媽，在消費決策這件事上也更偏向信任互聯(lián)網(wǎng)，83%的孕媽將母嬰類平臺作為獲取母嬰產(chǎn)品信息的主要渠道，也有超過6成孕媽傾向于從媽媽群了解母嬰產(chǎn)品信息。

　　由于年初疫情的影響，孕媽們足不出戶主要依靠線上平臺獲取母嬰產(chǎn)品信息，因此，母嬰類APP/網(wǎng)站、媽媽群、微信/QQ/微博等線上平臺的影響力都有所增長，而線下母嬰店導(dǎo)購的影響力則下降了37%，從曾經(jīng)的消費決策首選成了現(xiàn)在的第四名。

　　孕勢二：左手網(wǎng)購，右手實體店，線上消費比例進(jìn)一步擴大

　　線上消費比例進(jìn)一步擴大，超過7成孕媽通過綜合類電商平臺購物，直播平臺、垂直母嬰電商平臺等線上渠道也是孕媽消費的重要渠道。

　　即使線下母嬰店導(dǎo)購在孕媽消費決策過程中的影響力下降，但作為消費渠道，社區(qū)母嬰店和線下連鎖母嬰店的支持率均超過50%，仍然是各母嬰品牌與消費者建立聯(lián)系的重要空間。

　　孕勢三：直播平臺熱度攀升，成為孕媽的第四大消費渠道

　　綜合類電商平臺是孕媽消費首選。自從薇婭李佳琦直播帶貨“出圈”后，疊加疫情因素，直播帶貨熱度攀升，通過直播平臺購物也成了一種新興的購物方式。雖然只有26%的孕媽選擇在直播平臺購物，但其已然成為孕媽的第四大消費渠道。

　　聚焦?fàn)I銷（Promotion）--精摯

　　孕媽自我意識覺醒，邊玩邊學(xué)，定義瀟灑孕育時光

　　孕勢一：孕媽群體對于母嬰類話題的興趣度進(jìn)一步提升

　　母嬰類話題是孕媽最感興趣的，且相較于整個母嬰人群，孕媽群體對母嬰類話題的興趣度更高。

　　由于越來越多的孕媽觀看直播和通過直播購物，所以孕媽對消費生活服務(wù)類話題的關(guān)注度也有所提升，39%的孕媽對此擁有較高的興趣。

　　孕勢二：科學(xué)孕育意識強烈，9成以上孕媽每天鉆研孕育知識

　　隨著科學(xué)育兒理念的滲透，學(xué)習(xí)也成了孕媽生活的一部分，93%的孕媽愿意每天主動花時間學(xué)習(xí)。母嬰類平臺是孕媽們充實自我的“根據(jù)地”，超過9成孕媽傾向于通過母嬰類平臺獲取孕育知識。

　　各類孕育知識形式中，孕媽們普遍信賴專家類知識，各類專家知識的信任度均超過75%。媽媽（達(dá)人）經(jīng)驗分享文章是孕媽的“心頭好”，在孕媽心中的偏好度與信任度均頗高。

　　《報告》全方位展示了這屆孕媽人群精致化的消費趨勢--她們積極響應(yīng)孕產(chǎn)細(xì)分市場，需求呈多元化與專業(yè)化趨勢，且隨著愛美意識的進(jìn)一步提升，她們更愿意在護(hù)膚、化妝等顏值屬性產(chǎn)品上下功夫，對于孕期健身的接受度也越來越高。在雙方長輩的支持下，她們大多沒有經(jīng)濟(jì)壓力，產(chǎn)品質(zhì)量與性價比是促使她們消費的重要因素。在獲取產(chǎn)品信息時，她們偏好母嬰類網(wǎng)站/APP、媽媽群等線上渠道；在實際購買時，她們對于線上平臺的依賴度進(jìn)一步提升，但社區(qū)母嬰店等線下渠道也是她們購買母嬰產(chǎn)品的重要渠道。此外，在享受孕育生活的同時，她們對母嬰類話題的關(guān)注度進(jìn)一步提升，對母嬰知識的學(xué)習(xí)也表現(xiàn)出很大的主動性，專家類知識是她們最信賴的內(nèi)容，達(dá)人經(jīng)驗分享文章是她們既喜愛又信賴的內(nèi)容形式。

　　母嬰品牌想要在孕產(chǎn)市場分得一杯羹，勢必要滿足孕媽人群不斷變化與升級的需求，做好產(chǎn)品升級和品牌口碑傳播，以專業(yè)的產(chǎn)品水準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資產(chǎn)打動“精致孕媽”。

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